Bối cảnh
Thông thường, khi nhắc đến ung thư, ba liệu pháp trụ cột sẽ bao gồm xạ trị, hóa trị và phẫu thuật. Thế nhưng với sự phát triển không ngừng của khoa học, liệu pháp miễn dịch đã ra đời và được xem là đột phá trong điều trị ung thư. Điển hình là Keytruda (pembrolizumab) của hãng dược phẩm MSD.
Tại thời điểm đó, Keytruda đang ở trong cuộc đua cạnh tranh vị trí top đầu so với Opdivo – một loại thuốc ung thư miễn dịch của Bristol-Myers Squibb.
Mục tiêu
Mục tiêu: thay đổi cách tiếp cận, lấy bệnh nhân làm trung tâm, nâng cao nhận thức về thương hiệu. Từ đó, người bệnh có thể đối thoại với đầy đủ thông tin về bệnh cũng như là liệu pháp điều trị với bác sĩ.
Đối tượng mục tiêu:
- Các bệnh nhân ung thư
- Các bác sĩ, chuyên gia y tế về ung thư
Mặc dù có sự thay đổi trong việc lựa chọn đối tượng mục tiêu của chiến dịch, nhưng MSD vẫn chú trọng vào đối tượng là các bác sĩ. Họ tin rằng sau các cuộc thảo luận về các phương án điều trị với bệnh nhân, quyết định cuối cùng vẫn thuộc về bác sĩ.
Thực thi
Tại Hoa Kỳ
Đối với bệnh nhân ung thư
Thay vì chỉ tập trung vào nhóm đối tượng là các bác sĩ, MSD đã khởi động một chiến dịch tác động trực tiếp đến người tiêu dùng (Direct-to-customer – DTC) cho Keytruda, đánh dấu sự thay đổi ngoạn mục trong chiến lược marketing. Theo đó, chiến dịch được triển khai vào đầu năm 2017, nhấn mạnh các câu chuyện thật mà những bệnh nhân đã trải nghiệm và điều trị với Keytruda trong cả quảng cáo truyền hình (TV) và website trực tuyến.
– Truyền hình: theo iSpot.tv, MSD đã chi khoảng 1,2 triệu USD cho quảng cáo Keytruda bao gồm 77 chương trình phát sóng.
Câu chuyện nổi bật phải kể đến chính là quá trình điều trị của cựu Tổng thống Hoa Kỳ – Jimmy Carter. Theo đó, ông được chẩn đoán mắc ung thư hắc tố giai đoạn 4, di căn tới gan và não. Nếu như mắc bệnh vào nhiều năm trước, cơ hội sống sót của Carter – một người đàn ông trên 90 tuổi – gần như bằng không. Sau ba tháng kể từ khi bắt đầu điều trị theo liệu pháp Keytruda, cơ thể ông không còn dấu vết ung thư. Từ đó, MSD đã khai thác một cách vô cùng hiệu quả câu chuyện nà:, sử dụng câu chuyện có thật từ một “influencer; “make noise” thông tin trên khắp các đơn vị truyền thông đại chúng; tạo tiếng vang cho thương hiệu cũng như xây dựng niềm tin cho các bệnh nhân.
– Website: với màu xanh điển hình của Keytruda, MSD tiếp tục truyền cảm hứng từ những câu chuyện có thật của các bệnh nhân đã được điều trị bằng Keytruda. Với ưu thế là hàng loạt chỉ định được FDA chấp thuận, Keytruda mang đến những nhiều trải nghiệm khác nhau, thúc đẩy sự chia sẻ và đồng cảm.
Bên cạnh đó, trang web còn trình bày một cách ngắn gọn và dễ hiểu cho các bệnh nhân về các kết quả lâm sàng của Keytruda, nâng cao sự tin tưởng của bệnh nhân.
Đối với các chuyên gia y tế
Vào năm 2016, trước khi chiến dịch DTC được khởi động, MSD đã chi hơn gấp đôi số tiền (hơn 2 triệu USD) mà Bristol-Myers Squibb đã chi cho Opdivo để quảng cáo Keytruda trên các tạp chí khoa học uy tín, nhắm thẳng vào đối tượng là các bác sĩ.
Trong giai đoạn chiến dịch DTC diễn ra, họ tiếp tục thiết kế các brochure cùng các buổi hội nghị, hội thảo với sự tham gia của các bác sĩ cùng các chuyên gia về y tế. Bên cạnh đó, Keytruda cũng được xây dựng website riêng dành cho các chuyên gia y tế. Không những thế, MSD cũng đã tích hợp chatbot cho trang web của mình với cương vị là những digital med rep thời đại 4.0 với chức năng tự động trả lời, cung cấp thông tin cũng như giải đáp các thắc mắc về Keytruda cho các bác sĩ.
Tại Việt Nam
Không như Hoa Kỳ, tại Việt Nam, marketing dược phẩm bị ràng buộc bởi luật dược (Nghị định 54/2017/NĐ-CP), chưa kể thuốc OTC và ETC cũng có những quy định khác nhau. Vậy với những khó khăn về pháp lý, liệu Keytruda sẽ thực hiện marketing tại Việt Nam như thế nào?
Thứ nhất, thực hiện các buổi tọa đàm trên các chương trình truyền hình quốc gia (VTV3) với sự tham gia của các bác sĩ đầu ngành về ung thư, giới thiệu về sự đột phá của Keytruda.
Thứ hai, xây dựng chiến lược mang tính dài hạn và gắn kết thương hiệu, tạo ra các giá trị cho cộng đồng thường sẽ nhận được sự ủng hộ rất lớn từ Nhà nước, cũng như sự tin tưởng của bệnh nhân. Hiện nay, giá thành cho một lọ Keytruda rơi vào khoảng 10 nghìn USD cho mỗi 3 tuần điều trị – một mức giá khổng lồ đối với các bệnh nhân ung thư. Vì thế, MSD đã đưa ra các chương trình cùng chính sách hỗ trợ cho các bệnh nhân. Tại Việt Nam, chương trình hỗ trợ 1+1 cho bệnh nhân được thực hiện thông qua các quyết định của Bộ Y tế, nâng cao vị trí và giá trị vô hình cho thương hiệu.
4 yếu tố thành công của Keytruda
1. Đột phá trong điều trị ung thư
Hiện nay, các phương pháp điều trị ung thư chủ đạo vẫn là phẫu thuật, hoá trị, xạ trị,… Trong đó, phẫu thuật và xạ trị đóng vai trò quan trọng trong điều trị một số bệnh lý ung thư ở giai đoạn sớm – khi khối u còn khu trú. Tuy nhiên, hiệu quả của hóa trị vẫn còn hạn chế, đồng thời tác dụng phụ của hóa trị thường rất nặng nề, khiến người bệnh khó tiếp tục điều trị lâu dài.
Keytruda ra đời đã giải quyết được các nhược điểm trên, tăng hiệu quả cho các liệu pháp khác khi kết hợp điều trị, đồng thời giảm tối đa các tác dụng phụ không mong muốn ngay cả đối với các bệnh nhân ung thư giai đoạn muộn. Là một trong những thuốc đầu tiên áp dụng cơ chế ức chế con đường PD-1 (phát kiến “cách mạng” đạt giải Nobel Y học 2018), MSD đã quảng bá tối đa về thông tin này trên các kênh truyền hình quốc gia và website riêng. Theo đó, Keytruda cũng cơ chế của mình được quảng bá và được mọi người nhớ đến như một cú đột phá trong liệu pháp điều trị ung thư.
Hiện nay, Keytruda được khuyến cáo có hiệu quả nhất khi sử dụng kết hợp với phương pháp xạ trị.
2. Mở rộng chỉ định điều trị
Keytruda đã được FDA phê duyệt lần đầu tiên vào năm 2014 cho chỉ định u hắc tố giai đoạn cuối mang đột biến BRAF. Không dừng tại đó, MSD vẫn tiếp tục nộp dữ liệu lâm sàng cho các chỉ định mới trong những năm tiếp theo. Kể từ khi Keytruda phê duyệt ban đầu trong bệnh ung thư hắc tố, MSD đã thêm 13 chỉ định khác và duy trì trang web Keytruda với thông tin cho từng chỉ định đã được phê duyệt đó.
Vào tháng 5 vừa qua, FDA tiếp tục chấp thuận Keytruda kết hợp với trastuzumab, fluoropyrimidine- và hóa trị liệu chứa platinum để điều trị đầu tay cho những bệnh nhân bị ung thư biểu mô tuyến nối dạ dày hoặc thực quản dương tính với HER2 dương tính không thể cắt bỏ hoặc di căn tại chỗ.
Đây là minh chứng của sự phát triển không ngừng của MSD và việc xây dựng chiến lược DTC dài hạn sẽ giúp Keytruda lưu lại trong tâm trí của người dùng.
3. Câu chuyện được chia sẻ từ các bệnh nhân
Tại Hoa Kỳ, những chiến dịch DTC là không thiếu và là cách để các hãng dược phẩm truyền cảm hứng cho các cuộc đối thoại gắn kết. Bệnh nhân không thể tự viết đơn thuốc, nhưng họ có thể trao đổi với bác sĩ điều trị. Trong số đó, Ung thư có thể là câu chuyện gây xúc động mạnh mẽ nhất. Điển hình là câu chuyện từ cựu tổng thống Jimmy Carter hay vô vàng những câu chuyện đã được chia sẻ trên website Keytruda.
Bên cạnh đó, trong marketing dược phẩm, tính xác thực là “cực kỳ quan trọng”. Ngày nay, người tiêu dùng quan tâm đến thông tin về các lựa chọn điều trị, đặc biệt là những liệu pháp mới, có thể cho họ hy vọng từ những tiến bộ khoa học đối với một số bệnh hiểm nghèo.
4. Thông điệp nhất quán
- Thông điệp từ website dành cho bệnh nhân: More patients live longer
- Thông điệp từ website dành cho chuyên gia bác sĩ: Give your patients a key
Xuyên suốt quá trình phát triển, Keytruda luôn giữ vững thông điệp của mình: Keytruda là chìa khóa giúp các bệnh nhân điều trị khỏi căn bệnh ung thư, nâng cao chất lượng sống. Và các bác sĩ là những người sẽ đưa chìa khóa đó cho bệnh nhân của mình. Đây là yếu tố không nhỏ làm nên sự thành công của Keytruda. Bởi lẽ không phải bất cứ một chiến dịch nào có thể đảm bảo sự nhất quán thông điệp truyền tải trong một thời gian dài đến vậy.
Bên cạnh đó, tính khách quan trong việc truyền tải thông điệp cũng được MSD chú trọng quan tâm. Những câu chuyện thật mà hãng dược phẩm này mang lại khiến chúng ta tin vào tác dụng thật sự của Keytruda đối với các bệnh nhân ung thư. Đây là minh chứng cho việc marketing dược phẩm không chỉ đơn thuần là quảng cáo về các lợi thế của thuốc, mà những giá trị đằng sau câu chuyện mới là phương thức kết nối trực tiếp và hiệu quả nhất giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Kết quả
Kể từ khi ra mắt, doanh số của Keytruda không ngừng tăng nhanh, MSD báo cáo doanh thu 919 triệu USD trong chín tháng đầu năm 2016 cho Keytruda và doanh thu 11,1 tỷ USD vào năm 2019. Trong quý 4, Keytruda chiếm 26% doanh thu của MSD. Các nhà phân tích kỳ vọng nó sẽ trở thành loại thuốc bán chạy nhất thế giới, vượt xa Humira của AbbVie trong những năm tới.
Tạm kết
Với cương vị là công ty duy nhất có liệu pháp miễn dịch ung thư được khuyến cáo là chỉ định đầu tay (first-line), MSD dường như đang đẩy mạnh nỗ lực củng cố thương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng trước khi các đối thủ cạnh tranh mở rộng chỉ định cho liệu pháp của họ.
Cuối cùng, bạn nghĩ sao về chiến dịch DTC của Keytruda?
